고객생애가치(LifeTime Value, LTV)

이번에는 AARRR 중 수익(Revenue) 지표로 많이 거론되지만 실제로 사용하기는 어려운 고객생애가치에 대해 알아보겠습니다.

고객생애가치(LifeTime Value, LTV)

목차

1. 고객생애가치(LTV)

2. 예시

1. 고객생애가치(LTV)

고객생애가치는 한 명의 사용자가 진입하는 순간부터 이탈하는 순간까지의 전체 활동 기간에 누적해서 발생시키는 수익입니다. 앞에 Customer를 붙여 Customer Lifetime Value, CLV라고 부르기도 합니다.

LTV를 계산하는 방법은 아래 그림과 같습니다.

LTV는 한 명의 고객이 기업의 손님이 된 시점부터 모든 소비를 마치고 나갈 때까지 발생하는 수익에 비용을 뺀 값이라고 생각하시면 되겠습니다. 하지만 현실에서 평균 매출을 제외한 다른 값들은 구하기가 매우 어렵습니다. 그래서 이를 반영해 보다 가볍게 만든 지표가 있습니다.

바로 고객생애매출(LifeTime Revenue, LTR)입니다. 고객생애매출은 고객 한 명에 대한 기대 매출로 비용 부분을 뺀 지표입니다.

 

일반적으로 고객생애가치나 고객생애매출이 고객획득비용보다 커야 안정적으로 기업(서비스)을 운영할 수 있다고 판단합니다.

 

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2. LTV 적용 예시

이전 글에서 작성했던 기계식 키보드 이야기를 이어가서 예시로 들어보겠습니다.

기본적으로 가정할 사안은 아래와 같습니다.

1. 고객의 1회 평균 구매액 = 10만 원
2. 고객의 평균 재구매율 = 매년 1회
3. 고객 유지 기간 = 평균 5년
4. 1명의 고객을 유지하는데 드는 비용 = 연간 2만 원
5. 고객 유지 비율 = 50%
6. 할인율 = 10%
7. 고객획득비용 = 1만 원

 

1) 1년차 순이익 계산: 10만 원(매출) - 2만 원(유지 비용) = 8만원

2) 2년차 ~ 5년차 순이익

 - 2년차: 8만 * 0.5[고객 유지 비율] = 4만 원

 - 3년차: 8만 * 0.5 * 0.5 = 2만 원

 - 4년차: 8만 * 0.5 * 0.5 * 0.5 = 1만 원

 - 5년차: 8만 * 0.5 * 0.5 * 0.5 * 0.5 = 5천 원

3) LTV 계산

 - (100,000[1인당 평균 매출] - 20,000[1인당 평균 비용]) / (1 - 0.5[고객유지비율] + 0.1[할인율]) - 10,000[고객획득비용]

 - (80,000 / 0.6) - 10,000 = 약 123,333원

 

위 가정을 따랐을 때 LTV는 123,333원입니다. 

 

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이상으로 기업이 지속적인 사업이 가능한 지 알아볼 수있는 주요 지표인 LTV에 대해 알아봤습니다. 감사합니다.

 

 

참고글

기계식 키보드와 AARRR (tistory.com)

기계식 키보드와 AARRR